Date

12.10.2018

Marché de l’art et transformation digitale

L'impact sur le processus d'achat - Partie 2 -

Évolution de l’approche du collectionneur

L’utilisation des outils digitaux pour transformer l’acheteur potentiel en un acheteur avéré est parfois plus aisée pour certains acteurs que pour d’autres. La notoriété du vendeur est aussi importante que celle des artistes et la qualité des œuvres mises en ventes. Cependant, toutes les catégories d’art n’ont pas la même notoriété auprès des acheteurs. Une galerie ou une maison de vente mettant en ligne des œuvres modernes ou contemporaines aura plus de chances d’attirer l’intérêt des acheteurs.
L’objectif du digital n’est donc pas uniquement de trouver une clientèle différente mais surtout de créer des relations stables avec les collectionneurs. Acheter de l’art est quelque chose fait avec passion et sur une longue période. Il est alors essentiel de créer un climat de confiance entre les parties pour favoriser les ventes.
Pour les galeries qui commercialisent des œuvres créées avant le XXème siècle, le digital semble n’avoir d’utilité que pour la diffusion de l’information et le renouvellement de l’image des institutions. Par contre, pour des galeries qui représentent des artistes modernes et contemporains, l’internet semble être d’une grande aide. De nombreuses ventes se font alors grâce à leur site internet ou leurs réseaux sociaux. Généralement, les acheteurs visitent le site internent et entrent en contact avec la galerie s’ils ont trouvé une œuvre qui les intéresse.

Une clientèle faussement experte
« Les clients ont de plus en plus tendance à penser savoir tout sur les œuvres. Sous prétexte d’avoir vu les prix de ventes de certaines œuvres sur telle ou telle plateforme, les clients finissent par croire qu’ils en savent autant ou plus que les experts eux-mêmes. »
Traduction proposée par l’auteur suite à d’un entretient avec la galerie Whitford Fine Arts (Londres)

Pour les galeristes, les nouveaux outils mis à disposition des collectionneurs ont parfois tendance à se transformer en obstacles à la vente. Les collectionneurs sont ainsi devenus plus exigeants à mesure que le digital développait des guides leur permettant d’être plus autonomes dans leurs acquisitions. De nombreux sites, comme Artprice.com, permettent dorénavant d’avoir accès à des données multiples sur les œuvres vendues sur le marché (prix, évolution des cotes, informations sur les vendeurs et les œuvres). Les collectionneurs ont de plus en plus tendance à questionner les tarifs appliqués par les galeristes. Il y a une grande incompréhension entre acheteurs et vendeurs lorsque l’acheteur se rend compte que le prix de vente est parfois largement supérieur au prix auquel le marchand souhaite vendre l’œuvre. En ne prenant en compte que les données de prix, les collectionneurs entament alors des négociations très difficiles et rendent la vente parfois impossible.

Enchères en ligne : peu d’impact sur les résultats

« En fin de compte, ce qui importe le plus c’est la qualité de l’œuvre. Les gens ne sont pas stupides. Une œuvre ne se vendra pas mieux en ligne ou hors ligne. Les acheteurs cherchent des choses de bonne qualité et ils trouveront n’importe quel moyen pour enchérir s’ils estiment une œuvre comme intéressante.»
Traduction proposée par l’auteur suite à d’un entretient avec Anna Touzin, Christie’s, Associate Specialist, Post-War and Contemporary Art

Lors des ventes en salle on note souvent que ce qui détermine réellement le prix final de l’œuvre réside dans la poussée d’adrénaline et les jeux d’ego qui se font sentir entre les enchérisseurs. Les prix augmentent souvent en fonction des enchérisseurs présents dans la salle, alors que lors d’une vente en ligne, l’acheteur se retrouve seul face à son ordinateur et non son concurrent. Il était important pour nous de demander à nos interlocuteurs, et notamment Christie’s, s’ils avaient trouvé que la différence de contexte avait eu un quelconque impact sur le résultat des ventes. La maison de vente a eu l’occasion de comparer plusieurs résultats d’œuvres similaires vendues en ligne et en salle, et aucune différence n’a été notée. Par exemple, la dernière vente « First Open » d’arts moderne et contemporain en ligne (avril 2018) présentait une toile de Günther Förg vendue pour 137 397€ (commissions comprises). En avril 2017, une vente en salle présentait une œuvre similaire, vendue pour 146 237€ (commissions comprises).

Günther Förg, Utiltled, 2005, acrylique sur toile
Günther Förg, Untitled, 2005, acrylique sur toile

En ce qui concerne les galeristes, les ventes en ligne ne semblent pas véritablement les avantager et sont loin d’être leur priorité. Beaucoup prennent leur présence en ligne très au sérieux et considèrent qu’elle leur apporte de nouvelles possibilités de vente. Néanmoins, peu d’entre eux donnent la possibilité à leurs acheteurs d’acheter directement en ligne, excepté par le biais de plateformes en ligne. Les marchands d’art ont malgré tout plutôt tendance à privilégier leurs fichiers de clients réguliers pour assurer les ventes plutôt que de s’en remettre à l’internet. Les plateformes en ligne sont pour eux un moyen de s’ouvrir à de nouvelles possibilités d’approcher les amateurs d’arts, notamment ceux qui n’ont pas encore sauté le pas de l’achat, de façons diverses : modules éducatifs, présentations, catalogues en ligne, ventes en ligne, location, etc.

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